Scopul unui funnel de vânzare este de a atrage leaduri și de a le transforma în clienți. Procesul de a atrage clienți din online este atât de eficient pe cât îl faci tu să fie. Iar eficiența se obține prin cunoașterea numerelor și mai apoi prin îmbunătățirea lor – pentru că nu poți îmbunătăți ceva ce nu măsori.
Tu știi ce trebuie să îmbunătățești pentru a genera venituri mai mari dintr-un funnel de vânzare? Și, mai important, știi la ce indicatori să te uiți pentru a începe această îmbunătățire?
În articolul de azi vei înțelege mai bine procesul de lead generation – sau de achiziție a clienților în mediul online. Îți vom spune indicatorii care contează în fiecare etapă dintr-un funnel online de marketing sau vânzări, DE CE aceștia au un impact asupra profitabilității și cum îi poți calcula.
Să începem.
Cum arată un funnel
Am mai discutat despre funnel-uri de vânzare și marketing pe blog. Aici poți vedea cum se construiește unul iar aici vezi cele 7 faze dintr-un funnel de vânzare. Îți recomand să parcurgi aceste articole dacă nu ești familiar cu subiectul înainte de a intra în detaliile de aici.
Am pus mai jos o imagine foarte simplificată a unui funnel. Este practic o “pâlnie” în care intră mai multe leaduri și ies câțiva clienți.
Categorii de indicatori
Numerele sunt utile când sunt prezentate în contextul potrivit și când oferă informații valoroase pentru tine. Așadar, iată cele trei categorii de indicatori prin care urmărești succesul fiecărui stadiu din funnelul de vânzare:
Indicatori de interacțiune
Aceștia măsoară cum răspund leadurile la campaniile de marketing și la conținutul postat online. Exemple: Vizite pe site, CTR (rată de click), rata de dezabonare la newsletter.
Indicatori de performanță
Măsoară eficiența generală a funnelului. Exemplu: leaduri calificate, oportunități de vânzare, durata ciclului de vânzare.
Indicatori de profit
Măsoară ROI-ul eforturilor tale de marketing sub diverse forme. Practic, analizează veniturile generate din eforturile de marketing și vânzări. Exemple: CAC (costul de achiziție per client), rata de conversie, CLT (customer lifetime value – valoarea totală a unui client pentru afacerea ta), venit total.
Să analizăm câteva din ele pe rând.
#1 Leaduri
Să începem cu vârful funnelului – leadurile. Urmărești lunar câte leaduri atragi din diversele canale în care activează brandul tău?
Leadurile sunt atrase de:
- Echipa de marketing prin: content marketing, articole postate pe blog, email marketing, reclame pe Google sau social media, etc.
- Echipa de vânzări: prospectare directă, evenimente de vânzare, etc.
E important ca cele 2 echipe – cea de marketing și cea de vânzări – să colaboreze foarte bine în procesul de lead generation. Nu e suficient să știi câte leaduri ai generat luna asta comparativ cu luna trecută (sau cu aceeași lună a anului trecut).
#2 Calitatea leadurilor
E nevoie și de indicatori care să analizeze calitatea leadurilor atrase. Există 2 indicatori pentru asta:
- MQT – marketing qualified leads – măsoară numărul clicks sau contacte din totalul de reach
- SQT - sales qualified leads - măsoară ponderea leadurilor calificate din totalul leadurilor atrase din campanii și conținut organic
#3 Rata de velocitate e leadurilor - RVL
Indicatorul acesta nu are cea mai sexy denumire dar măsurarea și monitorizarea lui are sens. Practic, acest indicator răspunde la întrebarea:
Cum variază volumul de leaduri calificate de la o lună la alta?
Bunele practici spun că acest indicator ar trebui să fie de aproximativ de 15% de la o lună la alta. Mai bine să-ți arăt ce vreau să spun:
Acum hai să intrăm puțin în costurile din spatele unui funnel de vânzăre.
#4 Cost de achiziție pe client – CAC/CPA
Este una din cele mai importante numere în calcularea ROI-ului. Degeaba ai multe clicks si views dacă campania nu generează venituri. Acest indicator măsoară costul de achiziție al unui singur client care cumpără în urma unei campanii sau de pe anumit canal.
Calculezi CPA împărțind toate costurile generate în achiziția de clienți la numărul de clienți pe o anumită perioadă.
CPA = Costuri cu marketing & vânzări / Numărul de noi clienți
Ca exemplu, dacă te-a costat 1,000 de lei să ai 100 de noi clienți, CPA-ul tău este de 10 lei.
#5 CLV – customer lifetime value
Te ajută să calculezi profitabilitatea unei campanii. Afli ce venit va genera fiecare client pentru ca mai apoi să compari acel număr cu costul de achiziție al acestuia. Dacă diferența e pozitivă, campaniile tale sunt profitabile.
Atenție, CLV nu se calculează pe o singura tranzactie, ci pe întreaga interacțiune pe care o are clientul cu afacerea ta.
Cum calculezi CLV?
Ia în considerare valoarea comenzii medie/client, numărul de tranzacții într-un an și rata medie de profit pentru a calcula o rata medie anuală de profit per client.
Rata medie anuală de profit per client = Valoarea medie a comenzii * numărul medii de comenzi * media ratei anuale de profit
Apoi iei această rată medie anuală de profit per client și o folosești în calcularea CLV-ului după cum urmează:
CLV = rata medie anuală de profit per client * (rata de retenție clienți/1 + rata de discount – rata de retenție clienți)
Acum să trecem la partea de conversie dintr-un funnel de vânzare.
#6 Rata de conversie
Rata de conversie reprezintă proporția de leaduri transformată în clienți.
Rata de conversie = Dealuri/ Leaduri * 100
Rata de conversie este cel mai popular indicator în analiza funnelurilor și probabil că nu îți este un concept străin. E un indicator important care trebuie urmărit constant.
Dacă scade, poate că trebuie îmbunătățită calificarea leadurilor, e posibil ca echipa de vânzări să nu își facă bine treaba sau poate că produsul sau prețul acestuia nu sunt adaptate la condițiile schimbătoare din piață (a apărut un competitor cu un produs mai bun sau un preț mai mic).
Pe lângă conversia finală, poți măsura micro conversiile din stadiile cheie ale unui funnel.
#7 Conversia de la lead la oportunitate
Acesta este un indicator care măsoară o microconversie din următorul stadiu al unui funnel. Este diferit de MQL care măsoară calitatea leadurilor – dacă leadurile sunt calificate nu înseamnă că și avansezi cu ele în procesul de vânzare.
Conversia lead-oportunitate = Oportunități create/Leaduri*100
#8 Conversia de la oportunitate la vânzare
Este o microconversie care măsoară succesul următorului pas din procesul de vânzare.
Conversia oportunitate-vânzare = Număr de vânzări/Oportunități create*100
Ce leaduri calificate devin oportunități?
Nu e necesar să măsori toate aceste etape decât dacă ai un avantaj din optimizarea acestor numere. Fiecare firmă are propriul proces de vânzare iar complexitatea lui poate varia destul de mult în funcție de prețul produsului/serviciului vândut și a tipului de client.
Așadar, fiecare firmă stabilește intern ce înseamnă un lead calificat, când acesta devine o oportunitate de vânzare, și așa mai departe. Ce e important însă e ca fiecare membru al echipei de vânzare să folosească aceiași parametri și să existe o consistență în întreg departamentul.
Dacă George de pe vânzări consideră un lead care a cerut o întâlnire ca fiind o oportunitate de vânzare, iar colegul lui, Mihai, trece un lead ca oportunitate doar când se încadrează la *BANT – atunci avem o problemă.
*BANT = buget, autoritate, nevoie, timing
#9 Velocitatea (sau viteza) vânzărilor
Pe scurt, velocitatea în vânzări calculează cât de rapid generezi venit. Mai exact, acest indicator îți arată cantitatea de timp necesară pentru a transforma leadurile calificate în venit. Este exprimat în unitate monetară pe unitate de timp.
Velocitatea vânzărilor = (Leaduri * Valoarea vânzării * Rată de conversie) / Ciclu de vânzare
Exemplu
Cu cât ai o velocitate mai mare, cu atât generezi mai mult venit. Pentru a crește rapiditatea cu care generezi vânzări, concentrează-te pe a crește valorile din numitori – numărul de leaduri, rata de conversie valoarea contractului sau a comenzii.
Atunci când analizezi periodic acest indicator îți poți da seama mai ușor ce anume trebuie optimizat pentru a genera venituri mai mari în firmă.
#10 Ciclul de vânzare
Reprezintă intervalul de timp de la prima interacțiunea a clientului cu una din campaniile tale până când acesta devine client plătitor.
Ciclul e vânzare variază de la un business la altul în funcție de produsul vândut, de valoarea acestuia și de tipul de client. Un produs sau serviciu de 1-2 mii de euro poate avea un ciclu de vânzare de 1-2 săptămâni în timp ce unul de peste 100 de mii de euro poate avea un ciclu e vânzare de 6 luni – 1 an.
La fel, un IMM va lua decizia de cumpărare mai rapid pe când un client corporate trece prin mai multe faze de cumpărare care implică mai multe roluri din firmă.
Deci, cu cât valoarea produsului, a serviciului sau a clientului este mai mare, cu aât mai lung este și ciclul de vânzare.
În concluzie, măsoară timpul – de când prospectul răspunde pentru prima dată la o campanie și până când o oportunitate de vânzare este creată și apoi momentul în care oportunitatea este monetizată printr-un contract semnat.
Atunci când faci schimbări, uite-te la acești indicatori pentru a vedea impactul schimbării asupra ciclului de vânzare, a echipei de vânzări, și așa mai departe.
Vezi mai departe de cost
În mare, am terminat cu indicatorii relevanți într-un funnel de vânzare. Acum îți voi arăta cum să faci o analiză folosindu-te de acești indicatori și cum să-i folosește pentru a vedea imaginea de ansamblu.
Pentru mai multă claritate, îți voi prezenta un exemplu pe care să lucrezi. Este vorba de două funneluri de vânzare – unul având un cost de achiziție pe lead semnificativ mai mic. Îți voi arăta de ce funnelul cu CPA-ul mai mare este mult mai valoros pentru firmă.
Să presupunem pentru simplitate că avem un singur ciclu de vânzare. Pentru a-ți atinge obiectivul financiar, ai nevoie de 20 de clienți luna asta (probabil că vinzi un produs sau serviciu destul de scump). Așadar, să plecăm de la această premisă împreună cu un cost per lead, o rată de conversie a leadurilor în oportunități de vânzare și una a conversiei oportunităților în vânzări propriu-zise.
Dacă ai nevoie de fișierul excel în care am făcut calculele de mai sus, împreună cu formulele, scrie-mi la contact@alymedia.com și ți-l trimit.
Cum am calculat
Buuun. Pentru a obține 20 de clienți la o rată de conversie de 25, respectiv 40%, ai nevoie de 80, respectiv 50 de oportunități de vânzare (adică leaduri care avansează o etapă în procesul de cumpărare).
Folosind aceeași logică, determinăm numărul de leaduri necesar pentru a obține atât de multe oportunități: 1.600, respectiv 416 leaduri.
Probabil că ai observat deja că deși costul de achiziție pe lead este semnificativ mai mare îmn Funnel 2, costul final de achiziție client pe funnel este cu 59% mai mic în Funnel 2.
De ce?
Funnel 2 are un cost mai mare, dar asta pentru că atrage clienți mai calificați. Microconversia de oportunități de vânzare față de leaduri totale este mai mare în Funnel 2 decât în Funnel 1. Iar asta face toată diferența.
Înțelegi acum de ce e important să analizezi indicatorii care contează într-un funnel de vânzare? Fără o analiză în detaliu, ai putea merge mai departe cu Funnel 1 – care are un cost final extrem de mare – doar pentru că are costul de achiziție pe lead mai mic.
Ca să mai complicăm puțin lucrurile, costurile de achiziție din partea de sus a funnelului nu se rezumă la cele enumerate mai sus. Există costuri în plus pentru conversia leadului în oportunitate și a oportunității în client. Funnel 1 vei avea costuri de vânzare mult mai mari – iar acestea nu au fost incluse în analiza financiară de mai sus dar va trebui să le iei în calcul. Vei avea nevoie de mai mulți angajați pricepuți pe vânzări care să parcurgă 1,600 de leaduri pe lună decât cele 416 leaduri din al doilea funnel. Sau e nevoie să creionezi un sistem de vânzări care să automatizeze măcar o parte din acest proces.
Concluzie
Un funnel cu cel mai mic cost de achiziție pe lead nu înseamnă că e și cea mai bună variantă de business. Un funnel cu un cost mai mare pe lead poate avea o rată de conversie mai mare, ca în exemplul de mai sus. E posibil ca leadurile mai scumpe să fie mai valoroase pentru afacere, e posibil să nu. Nu vei afla până când nu vei calcula asta.
Te ajutăm cu strategia funnelului tău
Nu știu dacă ai aterizat aici pentru că ai nevoie de ajutor cu propriul funnel de vânzare, dar în cazul în care ai, noi ne pricepem la strategie. Bine, și la implementare, analiză și optimizare. Deci cam tot ce ține de funneluri!
Poți afla mai multe detalii aici sau scrie-ne direct la contact@alymedia.com pentru mai multe detalii.
Rămâne pe joia viitoare.
Spot la conversii!
Anda C.
Online marketer @ALY Media
