Prin 560 î.Hr., Croesus, conducătorul de atunci al Greciei, contenpla ideea unui războiul cu perșii. Așadar, a căutat cel mai cunoscut prezicător de la acea vreme - Oracolul din Delphi. Oracolul i-a spus: „Dacă Croesus va merge la război, va distruge un mare imperiu”. Încântat de răspuns, Croesus a ieșit în întâmpinarea armatei persane. Bătălia a fost acerbă, dar în cele din urmă s-a încheiat cu distrugerea armatei lui Croesus și capturarea lui în mâinile perșilor.
Croesus s-a înfuriat și le-a spus perșilor cum a fost indus în eroare de Oracolul din Delphi. Impresionați de povestea sa, perșii s-au dus la Oracol pentru a afla dacă Croesus a fost trădat. Răspunsul obținut: „Oracolul spusese adevărul: un mare imperiu fusese distrus de Croesus - dar că era al său”.
Fascinați de viitor
Suntem fascinați de viitor de când lumea. Vrem să-l aflăm, să ne pregătim pentru el, și, pe cât posibil, să-l controlăm. Cu atât mai mult în lumea business-ului.
Titluri bombastice au anunțat previziuni și trenduri în ultimii 20 de ani. Deloitte a avut curiozitatea de a trece prin cele mai populare astfel de profeții.
O scurtă listă cu ele:
- Divertismentul și retailul tematic vor fi valul viitorului (1998)
- Viitorul comerțului cu amănuntul va fi despre personalizare (2001)
- Biometria va fi forma standard de plată (2004)
- Ochelarii Smart vor revoluționa industria de vânzare cu amănuntul (2007)
- Pa-pa portofele (2011)
- Consumatorii își vor muta cumpărăturile pe rețelele de socializare (2011)
- Scannerele corporale vor schimba modul în care cumpărăm (2012)
- Dronele vor fi modul de livrare standard (2013)
- Consumatorii vor trece de la cumpărare la închirierea hainelor (2014)
- Pokémon Go va inspira schimbarea retailului (2014)
- Imprimarea 3D va contura viitorul comerțului (2015)
- Oglinzile magice vor aduce în prim-plan experiența retailului din magazin (2017)
- Roboții vor înlocui angajații din magazin (2017)
Cât s-au adeverit toate aceste “trenduri”, nu e nevoie să-ți mai spun. E clar că încă probezi haine când mergi în magazin, nu îți scanezi corpul. Portofele au rămas prin poșete iar ochelarii smart nu-s (deloc) principala metodă de a face shopping.
Ce sunt toate aceste trenduri?
Self-serving prophecies, le-a numit Deloitte. Adică afirmații bazate pe studii și chestionare obscure, finanțate de branduri pentru a-și atinge propriile obiective de business. De obicei, o companie care produce drone ar da vestea că “Dronele vor fi modul de livrare standard” (ce-i drept, n-au menționat și când).
Previziuni Numere
Sătui de toate aberațiile, cei la Deloitte au adunat, analizat și sintetizat munți de date pentru a contura 7 mari trenduri din industria de retail și bunuri de consum. Numerele sunt pentru industria din SUA însă reflectă destul de bine realitatea în care ne aflăm și noi.
- Brandurile pierd teren
- Succes + digital = it’s complicated
- Magazine mai mici și mai aproape de casă
- Noi modele de business
- Fă-mi viața ușoară – convenience
- Sănătate și sustenabilitate.. dar nu pentru toți
- Fragmentare și consolidare
De ce să le știi?
Îmi place abordarea asta pragmatică, bazată pe numere. Trendurile de consum pe asta ar trebui să se bazeze, nu pe simple presimțiri că o tehnologie nouă o să prindă și n-o să mai trăim fără ea.
Dacă ești un om de business și de acțiune, aflarea trendurilor de consum te ajută să:
- Identifici oportunități de business
- Iei decizii informate
- Faci investiții bazate pe numere
- Îți adaptezi strategia de business
- Reacționezi rapid la schimbare
Rapiditatea reacției la schimbare a devenit un avantaj strategic în lumea în care trăim. Poate ar fi trebuit s-o pun prima pe listă, dar mai bine hai să intrăm în subiect. Îți voi povesti de ce numele de brand pierd zilele astea din teren (sau, mai bine zis, din cota de piață).
Trend 1. Brandurile pierd teren
(mult) Mai multe opțiuni
Ultimele 3 decenii au adus o explozie de produse pe rafturile din State. La noi, ce să mai zic? Diversitatea a crescut datorită ieșirii noastre din comunism. Supermarketurile din SUA au de 5x mai multă marfă pe rafturi decât aveau în 1990.
Bariere scăzute
Globalizarea a făcut producția mai iefitnă (mulțumită Chinei) iar Internetul a făcut accesul direct la consumator mult mai ieftin și rapid.
Costurile de a intra pe piață și de a construi un brand au scăzut considerabil în ultimele 2-3 decenii. Ceea ce inveitabil a dus la..
Creșterea numărului de branduri
Și de companii. În total, Statele Unite găzduiește cu 153,000 mai multe firme decât o făcea acum 10 ani (da, am numărat și firmele care au dat faliment). Iar această abundență de branduri a cauzat o..
Cotă de piață mai mică pentru branduri
Multitudinea de opțiuni a transformat produsele în simple mărfuri. După cum zice americanul, produsele sunt comoditzate. Adică nu îți mai da seama de diferența dintre cele 30 de branduri de hărtie igienică și alegi marca proprie a magazinului.
Retailerii au toate motivele să-și promovezi propria marcă. Marja de profit pentru astfel de produse este cu 25-30% mai mare.
Brandurile proprii câștigă teren
Vânzările brandurilor proprii au crescut cu 41% în ultimii 5 ani - de 5x mai mult decât creșterea vânzărilor pentru produsele tradiționale.
Creșterea vânzărilor nu se datorează doar prețurilor scăzute, cum te-ai aștepta. De fapt, brandurile proprii au acum o calitate egală sau mai mare decât a altor branduri. În ultimii ani au început să apară branduri proprii premium, cum este gama BIO de la Carrefour.
Majoritatea mărcilor proprii din supermarket rămân produsele cu un preț scăzut, însă ponderea celor premium a crescut în ultimii ani de la 15,7% la 19%. Loialitatea clienților se mută de la numele de brand al produsului, la numele retailerului.
Trend 2. Succes + digital = it’s complicated
Cresc vânzările online
Pe la mijlocul lunii aprilie, comerțul online avea deja o rată anuală de creștere de 130%.
Rata de creștere a vânzărilor online este și va rămâne mai maredecât rata de creștere a vânzărilor fizice. Cu toate astea, probabil că va scădea în următorii ani – n-o poți ține într-o creștere de peste 100% la nesfârșit.
Asta înseamnă că cine nu câștigă zilele astea în zona de digital, pierde avântul de creștere. Și poate pierde chiar bătălia cu totul.
Mobile
Vânzările pe mobil au crescut în SUA de la 19% în 2014 la 45% în 2019. Rata de creștere a acestui canal de vânzare este de 6x mai mare decât a altor canale digitale (36% vs. media de 6% pe restul canalelor).
Clienții care au lăsat Desktopul pentru mobil au schimbat semnificativ micro-conversiile magazinelor online.
Micro-conversii mai mici
Și în SUA, la fel ca la noi în țară, oamenii comandă produsele mai ieftine de pe mobil și lasă cumpărăturile importante pentru Desktop.
Adoptarea masivă a shoppingului online pe mobil a schimbat metricile magazinelor online:
- Rată de conversie scăzută: 1,7% vs. 4,3% pe Desktop
- Comandă medie mai mică: $86 vs. $127
- Venit/vizită de 3,8x mai mic
Între timp, comercianții plătesc bani buni pentru reclamele din online. Aceastea însă..
Reclame online mai scumpe, dar nu mai eficiente
Costurile cu reclamele online per utilizator de internet s-au triplat în ultimii 9 ani, însă vânzările nu sunt de 3x mai mari. Ce alte costuri cresc și erodează proditabilitatea din online:
- Trafic tot mai scump – firmele plătesc cu 42% mai mult pentru search ads însă traficul a crescut cu doar 11%
- Costuri logistice și de livrare tot mai mari – transportul terestru e cu 75,8% mai scump decât acum 10 ani iar cel aerian s-a scumpit cu 80%
- Salariile au crescut 22,6% în ultimii 6 ani pentru muncitorii din depozite
Trend 3. Magazine mai mici și mai aproape de casă
Mai puțin spațiu comercial
Dacă locuiești în București, știi deja că există 1 Maga Image/cap de locuitor. Exagerez, dar trendul de magazine mici lângă casă este unul real și câștigă teren serios și în State.
În ciuda obsesiei americanilor pentru magazinele imense, suprafața medie a magazinelor a scăzut în ultimii ani.
Asta nu înseamnă că magazinele au renunțat la câte un raion. Scăderea din garficul de mai sus e datorată deschiderii unui număr mai mare de magazine de cartier decât supermarketuri sau hypermarketuri.
60% din spații comerciale închise
Restricțiile cauzate de COVID-19 au dus la închiderea a 60% din spațiile comerciale din SUA. O parte din aceste închideri vor rămâne permanente pe măsură ce proprietarii de afaceri se confruntă cu numeroasele provocări apărute.
Creșterea comenzilor online a transformat multe magazine fizice în depozite și fulfillment centers. E prematur însă să știm dacă această creștere de vânzări susținută de consumatorii online va continua să existe sau dacă vom vedea o normalizare a tendițelor pre-COVID pe măsură ce se ridică restricțiile.
Trend 4. Noi modele de business
- Marketplace-uri
- Afaceri care se adresează direct consumatorului – trafic dublat în ultimii ani
- Alternative la serviciile alimentare
- Servicii pe bază de abonament sau închiriere – creștere de 5x mai mare decât creșterea medie a sectorului de retail
- Vânzări second hand – creștere de 15,6% în ultimii 3 ani
Modelele alternative de business căștigă cotă de piață și devin o competiție serioasă. Criza provocată de COVID a accelerat și mai mult creșterea lor.
În aprilie, de exemplu, oamenii au cheltuit cu 40 – 70% mai mult pe kit-uri de preparare a mâncării, cumpărături online din supermarket, sau livrare de mâncare gătită.
Rămâne însă incert care dintre noile modele de business vor avea o creștere susținută pe termen lung, și care vor dispărea odată cu pandemia.
Trend 5. Fă-mi viața ușoară – conveniență
Americanul îi zice convenience, noi nu avem un termen pentru asta. Eu i-am zis “fă-mi viața ușoară” pentru că ăsta e principalul motiv pentru care oamenii decid să cumpere. 9 din 10 consumatori spun că aleg un magazin pe bază de convenience.
Ce poate presupune conveniența
- Contactless shopping
- Disponibilitatea produselor în stoc
- Livrări rapide
- Cumpără online, ridică în magazin
Conveniența este principalul motor al eCommerce-ului, fiind motivul #1 pentru care oamenii plasează comenzi pe Amazon (cel mai mare retailer online din lume).
Și dacă își doresc foarte mult conveniență, ei își doresc și sănătate și un mediu curat, dar cu măsură...
Trend 6. Sănătate și sustenabilitate.. dar nu pentru toți
Ci pentru cei care își permit. Cei mai săraci dintre consumatori cheltuiesc 35% din venit pe mâncare, față de 8% cât cheltuiesc cei mai bogați.
N-o să te mire că cei din urmă aleg produse prietenoase cu mediul încojurător și cu etihcete de BIO, ECO, sugar și paraben free. Deci, da, când tragi linie produsele sănătoase și sustenabile sunt pe un trend ascendent, însă nu pentru toată lumea.
Consumatorii cu venituri peste medie sunt cei care cresc acestă proporție, în timp ce cumpărătorii din categoria mică de venit aleg preponderent produsele mai puțin sănătoase.
Trend 7. Fragmentare și consolidare
Jucătorii mari devin mai puternici în retail
Cei top 10 retaileri din State și-au consodlidat poziția pe piață, „furând” cotă de piață de la retailerii medii. Acest trend de consolidare se aplică mai multor sectoare economice, însă are o rată de creștere diferită.
De exemplu, gradul de consolidare pentru producătorii de echipamente sportive este de 4x mai mare decât cel al magazinelor alimentare.
Jucătorii mici devin mai puternici pentru bunurile de consum
Exact opusul e valabil pentru bunurile de consum. Costurile scăzute de a vinde online sau în marketplace-uri au fragmentat vânzările din industria bunurilor de consum între o multitudine de branduri.
Competitorii mici dețin 25% din vânzările de produse alimentare ambalate, de exemplu, iar acest trend se va accelera în timp. Același lucru se întâmplă și în cazul băuturilor alcoolice și a sucurilor.
Strategie de viitor
Cum Croesus a încercat să afle viitorul pentru a-și adapta strategia de atac, la fel fac acum și firmele care au rămas în picioare după primul val de retricții anti-COVID.
Și cum pe globul de cristal nu te poți baza iar mașina timpului nu s-a inventat (încă), cea mai înțeleaptă variantă ar fi să te uiți la numere și să te adaptezi din mers.
Așadar, ce poți face după citirea acestui articol:
- Identifică trendurile din țara noastră
- Reacționează rapid
- Identifică oportunități pentru a servi noile nevoi ale clienților tăi într-un mod rapid și necostisitor
Până la urmă, totul se rezumă la oportunități. Iar în business ai doar de câștigat atunci când iei decizia corectă în momentul potrivit.
Te-am inspirat? Iată câteva resurse care să te ajute în continuare:
Ghid de eCommerce în Uniunea Europeană – PDF gratuit
O listă cu schimbările din eCommerce în prima jumătate a lui 2020
5 secrete ale succesului Amazon: Învață să vinzi de la #1 mondial în eCommerce
